《创意传播管理》读后感10篇

《创意传播管理》是一本由陈刚著作，机械工业出版社出版的平装图书，本书定价：55.00元，页数：213，特精心从网络上整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。

《创意传播管理》读后感(一)：新媒体不是媒体

新媒体不是媒体，它类似于猿类与人类的进化，这其中是断裂的。这本书最大的启迪也在于此，只有理解了到底什么是新媒体，它的特点到底是什么，才能去解读数字营销。成功者创建的是一个公共空间，而失败者则只能抱着后视镜理论所述的狭隘眼光创建一个有墙的公园

《创意传播管理》读后感(二)：感觉像是七拼八凑的一本书

首先，一共五章，前两章和后三章的标题显著不同，就算不是一个人写的落差也稍微统一一下吧……前两章思维和结构都非常混乱。说好了第一章讲互联网对市场营销造成的影响，第二章讲创意传播管理的提出的，但实际上这两章就是在把互联网对广告主的影响和对受众的改变翻来覆去地、错综复杂地讲了一遍。感觉前两章像是微信公众号文章拼起来的一样，可能是作者不同论文和讲稿的合集吧。其实就这么几个点能不能列个一二三讲清楚，脑子不好使的我看得好心累。

其次，排版。P84、85怎么回事，从哪里复制来的吗？字距都不一样。

最后，内容只是还行吧。可能因为个人真的不喜欢市场营销，可能因为市场营销这种实践性很强的东西搬到书本上就像纸上谈兵，所以内容并没有很吸引我。但是第三到五章干货排得比较整齐，我还是很欣慰的，答题能用就行。

.S.我手上的这本书是2015年的版次，2年过去了，从图书馆借来的这本书还是崭新的……

《创意传播管理》读后感(三)：技术的终极胜利？

作者在书中描述了这样一个现实，互联网正建构着将自我传播，人际传播、组织传播和大众传播相融合的数字生活空间，在这个空间中，个体不再以模糊而单一的消费者形象而成为更丰富、真实的生活者。他们既是信息的接受者也是传播者，随时可能与企业在数字生活空间中相遇。为了适应数字生活空间所创造的新环境，企业必须放弃原有的高高在上的觉知，以社区便利店的自我定位，通过不断挖掘生活者的行为数据向他们靠拢，并依托沟通元，激活生活者协同参与企业发展的各个环节。同时在这种实时，动态、多变的环境中，企业传播必然上升到管理的高度，这也意味着组织机构的变革，一种新的具有统筹和决策力的跨部门的传播管理部门的出现。

然而无论是企业对传播流程的管理，还是对创意传播沟通元的挖掘监测，都严重依赖于技术的发展，甚至连数字空间本身都建筑在技术之上。即使目前数据的解读依旧取决于解读者的智慧经验，但并不妨碍更先进的语义处理技术将其取而代之。整个传播过程，看似回归到大众媒体出现之前的点对点的朴实，实质却建立于更加精确繁复的分析之上，所谓生活者与企业之间感性的情感却可笑的依靠最为理性的科技创建和维系。创意传播管理已经俨然成为一场技术的狂欢！

书中认为，传统的营销传播服务，尤其是营销策划前期粗犷、滞后的消费者洞察研究必将被基于生活者的数据库建构和智能语义系统的监测分析技术替代，传统人工作业将受到巨大冲击，行业格局也将重新洗牌。这个结论的前提是生活者的心理情绪和情感将直接反应在其行为活动上，这与20世纪初西方心理学所盛行的行为主义研究范式十分相近，然而实践已经证明仅依靠流于表面的行为来探讨人复杂的精神层面是远远不够的，因此才出现更多挖掘无意识和内隐情感的探测方法，诸如投射。就像计算机永远难以模拟人的大脑运行一样，用一个更低级思维层次的机器来演绎更高级的思维运行是困难和不现实的（即使在某种程度上有所补益），因此那些技术以外基于直觉和感性的探究模式在营销管理中依旧必不可少。

另一方面，书中并没有太多考虑技术发展本身对于技术依赖的限制。当数字空间的生活者感到他们的一举一动都处在无数双眼镜的监视下时，必然会产生隐匿自身行踪，不被随意窥探的诉求，反监测技术也将由此而生，例如目前正逐步发展起来的网络限时销毁技术。当生活者开始带上哈利波特的隐形斗篷，悄悄地来悄悄地走；当其他网站开始设置关卡，严格限制企业对用户数据信息的截取，这时企业又该依托什么？创意传播又该何去何从？技术从来不是终极。

《创意传播管理》读后感(四)：《一个微博平台的死亡》

20XX年，CCM理论盛行，一时间无数企业以“生活服务者”自居，走上微博营销之路。

（一）序

一日，小A在微博上抱怨北京天气干燥，次日即增加64条评论、76条私信，内容均为化妆品企业推送的产品信息与保湿护理，关怀备至。小A受宠若惊，又不胜其烦，当即调整隐私设置，但仍有边栏广告和微博推广，不断推送个性化内容。

吃货小B的微博推送广告投其所好，均为X宝上的美食信。小B每次上网，总被广告吸引，工作生活受到严重影响，最高记录57小时连续浏览零食信息，信用卡透支353472435元；最高记录一天领取快递346个，第二天全身酸痛卧床休息。最终小B痛下决心，注销微博帐户。同时期互联网专家开始热议精准广告的负面影响。

“大数据”时代来临，小G在微博上发表单字“唉”，被敏锐分析出是在思念异地恋男友，即刻被推送情侣相思产品、服务。此举吓到小G，类似的，无数网友也担忧隐私在微博的间接暴露。微博在公共空间和私人空间之间的微妙定位，迫使“数字生活空间”中的“生活者”们逐渐在微博上谨言慎行，以抵御个人信息被他人利用。后来CCM理论研究学者将这种现象归纳为“生活者的沉默”。

（二）新闻报道节选

……

20XX年X月X日，“白给你看”企业帐号走红，其微博内容新颖、观点中肯、言辞真诚，广受追捧。互联网专家们纷纷称赞其为“业界良心”，资深微博营销专员们也表示“自愧不如”“微博营销，没有最好只有更好”。更有钻研CCM理论的记者写道：“‘白给你看’，是真正的‘生活服务者’！”

两个月后，“白给你看”企业宣告破产。在对其微博粉丝的采访中，小C说：“‘白给你看’啊，确实挺好的，就好像身边多了一个私人护肤专家一样！”然而随后记者问到购买意向时，身为平面模特的小C表示，“那我还是买欧X雅啊、香X儿呀这种，大牌儿！”类似小C这种现象还不在少数。在D市一间地下室内，记者采访到了“白给你看”创始人王总。据了解，“白给你看”团队耗费大量人力财力维护微博帐号，并且为了信息客观公正，从不收钱发微，其产品销量却着实不佳。采访最后王总忍不住落泪：“你说，我都把粉丝们捧成上帝了，怎么还落的这个下场！”

……

（三）

20XX年底，因用户不堪“生活服务者”骚扰，微博平台发布“屏蔽广告小助手”功能，根据屏蔽程度收取不同费用。有用户怒斥其为“给钱就不骚扰你”的抢劫行为，但面对无时无刻、无微不至的个性化广告信息，还是乖乖掏了腰包。有业界人士认为，此举“一边向广告主收费发广告，一边向用户收费屏蔽广告——高，实在是高！”

次年，企业主们纷纷筹划应对策略。大企业砸钱，购买了微博新推出的“强行广告植入”服务，打破信息屏蔽。中小企业则雇用大量码农开发非法软件，试图绕过“屏蔽广告小助手”；更有甚者，窃取用户帐号，在“密友圈”发布含有广告内容的微博。后者因“大数据”而以假乱真，可以完全仿照用户的思维习惯发布微博内容，因此效果奇佳，在黑市上广为流传。

（四）

20XX+1年初，微博用户大量缩水，据统计现存帐号50％为僵尸粉，15％为真人用户，20％是营销帐号，15％是企业非法入侵的“半僵尸帐号”。后来的人称这种帐号为“傀儡帐号”。（因“生活者的沉默”现象，大量帐号被搁置，使企业有机可乘进行傀儡操作。）

20XX＋1年底，“生活者的沉默”现象愈发严重；微博真人帐号最新统计为0；微博正式进入“傀儡时代”。

至此，微博平台宣告死亡。Web 4.0何去何从，广告如何生存，人们仍在艰难探索。

情节虚构，如有雷同，纯属巧合。

《创意传播管理》读后感(五)：一本写给这个时代的好书——叶茂中

一本写给这个时代的好书

2009年春天，加拿大歌手戴夫·卡罗尔搭乘美国联合航空公司的一架客机旅行时，他的一把价值1 800英镑的名贵木吉他被行李运输工摔坏了。历经9个月索赔未果，卡罗尔将自己的遭遇拍成一首名为《美联航摔坏吉他》的MV，并上传到YouTube上。短短10天之内，该视频就获得了近 400万次的点击率。而美联航则因为形象受损，在美股普遍反弹期间股价下挫了10%，市值缩水1.8亿美元。

2011年9月27日，一个曾经的英语教师罗永浩发布微博：“三年前买的西门子冰箱和洗衣机陆续都坏了，再也不买这个倒霉牌子了，电器还是日本人做的靠谱。”这句话立刻让西门子陷入了一场危机，拉开了老罗一个人和西门子的战争。

如果你的企业不想重蹈联合航空和西门子的覆辙，我想你应该好好看看陈刚的《创意传播管理》这本书。

看到此，诸位看官可能很不屑：“切，不就是讲新媒体的么，不就是讲危机管理的么，早不新鲜了。”

大错特错！陈刚告诉我们，首先，互联网不是媒体！其次，所谓的危机管理，如果不知道危机何来又何以应对？同时，目前很多企业首先感觉到的是互联网的麻烦，只是把互联网看做危机管理的对象，其实互联网是一个巨大的资源宝库，如何挖掘这些资源，支持企业的营销传播和整体发展，是企业在这个时代发展必须很好地思考的问题和充分运用的武器。

2001年陈刚在他的《网络时代的广告理念》中，就明确提到了，互联网的重要特点就是“反媒介”，而网络是媒介发展的更高阶段，在这个阶段，网络作为媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。而十年之后，本书中对于互联网的真正意义的论述和思考，则更为全面和系统：

“互联网这种新的传播形式是个怪物，互联网的出现对人类的经验是一个巨大的挑战。”

“新媒体不能把互联网的特性和价值充分地体现出来，还容易产生误导，从营销传播的角度看，如果叫新媒体，大家会更多地会从新媒体的角度来理解互联网、要求互联网。”

“用新媒体的概念指代新的传播形式，由于媒体这个概念承载了太多积淀下来的历史尘埃，不仅无法涵盖新的传播形态的特质，而且只会带来混乱，引起误导。”

没错，经历了原始时代的自然生活空间、封建时代的资源生活空间、现代社会的物质生活空间之后，我们无疑已经走进了一个由互联网构筑的全新空间—数字生活空间。这是一个没有界限的空间，这是一个没有距离的空间，这是一个没有等级的空间。在此书中，陈刚对于数字生活空间有着通俗而精准的定义：

“在互联网上，每一位参与者，不论是个人，还是组织、机构等，都是以语义客体或者信息实体的形式出现的，每个信息实体都可以发送和接收信息，创作语义内容。而更重要的是，这些语义内容可以不受真实生活中的空间和时间限制，不断交流扩散，共同构成了一个实在的语义世界，这个世界就是数字生活空间。”

读完此书，再回过头看老罗和西门子之间的恩怨，以及 “美联航摔坏吉他”等一系列事件时，我们才会更深刻地理解到，不同于“旧时代”的诸多公关危机，“新时代”的企业公关危机可以说更多是一种社会化媒体性的危机，企业第一次需要无遮掩地素颜面对消费者，面对整个社会。我们看到的种种企业新危机，只是在社会化全民媒体背景下的一种最终恶性结果，在新的沟通时代，信息的传递方向从单向变成了双向，反馈也从间接、私下变为了直接和公开。

陈刚在此书中详细地论述了新时代营销与传播的本质。真正重要的，不仅仅只是如何处理危机，或是避免危机，不仅仅只是如何传播话题，或是转发话题，而是企业如何适应数字生活空间的规律，企业如何去理解这个大时代下的生存之道，企业如何去理解这个大时代下的真正意义。

我想，这不是一件简单的工作，因为这需要对正在随时发生的诸多事件去做全面系统性的整理和论述，更是对身处目前全新的时代的消费者的一份深度研究和洞察。

本书的作者陈刚用他这五年的心得体会、带领团队对众多业内翘楚的亲身采访、以及其几十年的专业积淀，最终融合创造了一个完整全面的体系，将传播管理和创意传播进行系统的结合，再深入浅出地向你娓娓道来。更厉害的是，这是一本难得的理性与感性并行的书。

一是此书洋溢着理性的光芒。作为一名在营销界摸爬滚打了二十多年的营销人，我们可以说在理论上的学习，很多程度上是伴随着诸多大师以及他们的著作前行的。

科特勒的营销、波特的战略、里斯的定位、舒尔茨的整合营销传播、德鲁克的管理……在感叹诸多前人智慧的光芒的同时，也有些遗憾，由于商业环境与西方尚有差距，本土学者在营销和传播上到目前还没有一本有分量的著作面世。而随着互联网时代的兴起，信息交流日趋平台化，让中国本土的大牌学者可以进行营销传播学上系统的与世界同步的研究。陈刚现在就完成了这么一件功德无量的事：给我们带来了这本属于中国人自己的、属于现在这时代的营销传播的系统性理论巨著。

我对其理论架构功底没有疑问，原因就是，陈刚哲学系科班出身，用最精准的专业术语表达自己的思想本来就是他的分内事，哈。

第二，此书更是一本有意思、有趣的书。如果有些朋友对陈刚的出身表示不满，认为哲学家都是不食人间烟火的仙子，写的书也必定枯燥难啃，那我则表示，陈刚人间烟火食的实在厉害。

如果法国人的生活轨迹不是在咖啡馆，就是在去咖啡馆的路上，那么陈刚的生活轨迹就是不是在歌厅，就是在去歌厅的路上，陈刚也是我们这圈朋友里，唯一一个会唱19岁歌手曲子的神人，陈刚自己在书里写道：“80后、90后是一群‘喝着互联网的奶长大’的新生代”，那我则可以负责地说，陈刚就是一个现在每天还沉浸在新鲜互联网牛奶中的非主流神人。所以我想你对看这本书能给你带来多少阅读快感也不用太担心。

这一切闪烁着理性和感性智慧的工作，最终成就了《创意传播管理》，这本献给新时代的好书。

陈刚明确地指出了企业在目前所处的困扰，是社会生活空间的变化和消费者接触行为的变化所带来的：“……企业实际上被置于一个看起来庞大，但信息传递很快、没有空间感的社区。企业是同互联网上的生活者共同生活在数字生活空间之中。这种距离感的消失可能使得很多企业不习惯。因为在传统的环境中，消费者实际上是一个抽象的整体，而且企业同消费者的直接接触是有限的和零散的……”

开篇承题，直接点明了企业与消费者的关系，已经从组织对人转变成了人对人，营销的主导权，也变成了掌握越来越多话语权的消费者。先行做了望闻问切的工作，解决了“为什么？”的问题。

随后展开的系统论述，可以说是此书最精彩的部分。

我们知道，在碎片化的时代，平台化的时代，营销也越来越细碎，无论是内部还是外部，整合的难度都在不断加大。向消费者灌输式营销的时代已经过去，现在企业的营销已紧紧和消费者绑定在一起，不仅要了解消费者在说什么，更要知道怎么去和消费者说，去和消费者怎么说。

没错，真正的“消费者时代”真的来临了。在此书中，作者简单有力地将企业在新传播时代的营销传播内核，分成了“传播管理”和“创意传播”两部分，不管是基于“内容管理和策略管理的企业与生活者精准可测量的数据库化沟通”，还是“凝聚了生活着最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的沟通元（meme）”，抑或是关乎社会化营销的种种思考，种种特性，我想在这本书中，你都能在其中一一找到与之相关的理性、明晰的思维火花。相信你精读完全书之后，对于“创意传播管理”这个新词汇，一定会产生自己深层次的感悟。

在此书中从理论到实战，从观点到案例，详细精彩地叙述了企业如何积极有效地以新思路与消费者沟通。读到这里时，不仅对陈刚充满敬意和佩服，更得感叹一句，企业家们你们有福了！

网友和菜头曾经表示：“当世界上最初两台电脑连接起来，发布第一封电子邮件的时候，没有人知道一个新的世界即将降临。”对于企业家和营销人来说，毫无疑问这种感觉更甚。我们无可避免地必然需要走在时代最前沿，这是一种现实的压力，也是一种社会角色所带来的义不容辞的责任。

2009年初，作为招商银行的顾问，陈刚为全公司的宣传系统进行了一次培训，主题就是互联网时代与创意传播管理。招行也随即迅速启动了相关的创意传播管理的品牌建设，推动了招商银行微博和互联网内容的发展。2009年夏天，美国西北大学的唐·舒尔茨教授来京，对陈刚的创意传播管理模式有着这样的评价：“这是一个非常令人兴奋的模式。但是你要记住，创造一个新模式很难，要把这个模式推广出去更难。”

如果说有些书籍是写给过去时代的一份从容不迫的总结和回顾，那《创意传播管理》就更是一本写给现在这个正在进行的时代的书，一本对现在时代的即时思考和精炼的书。可以说看这本书的同时，也就是阅读我们这个时代，也就是感受我们现在的生活。

叶茂中

知名策划人

叶茂中营销策划机构董事长

《创意传播管理》读后感(六)：关于《创意传播管理》的几点思考

这是一篇大三时候（2013年）写的关于《创意传播管理》的读后感，因缘际会陈老师看了回应说写的 ”挺好“。这本书是目前故事的开始，受到的肯定是一长段时间的鸡血。

（当年作为老师的脑残粉，没有什么批判的立场，放在这里，是为纪念）

这是第三遍读陈刚老师的《创意传播管理》，每一遍读来都不禁热血沸腾，为书中铺陈开的一种关于现在正发生着的变化，以及即将到来的未来图景而兴奋不已。网络时代，这四个字给了媒体人无穷的遐想。从近来不少传统媒体人纷纷“下海”成为“自媒体”人，可以看到这个数字时代给传统媒体造成的冲击，以及暗潮涌动的变革。虽然“自媒体”的前途尚不明晰，但是从这些转身进入新媒体的传统媒体人身上，看到了新媒体是多么有朝气多么吸引人。《创意传播管理》就是这么一本讲数字时代营销革命的书！

《创意传播管理》最让我感到兴奋的是其中的几个概念，带领我进入了一片数字时代的新天地，转换了思考问题的方式。并且这几个概念很鲜活，让人感到一种无限的生命力。

一、首先是“数字生活空间”和“生活者”概念的提出。

身为９０后，确确实实是“喝互联网的奶长大的”。我成长过程中的社交活动，我的学习，我的娱乐休闲，与互联网完全血肉相连。把互联网称为新媒体或者第五媒体，都太狭隘。互联网的媒体属性只是其中很小的一部分，并且不是这个新事物的价值所在。报纸、广播、电视这些传递信息的载体都是媒体，但是这些与我们的生活总是有距离感的，我们的情感独立在这些媒体之外，所以可以冷静客观的思考和行动。麦克卢汉说“媒介是人的延伸”。网络不仅是我们的听觉视觉的延伸，还是我们情感的延伸。人是情感的动物，我们的情感在网络中生根发芽蔓延，我们就生长在那里了。不是“消费者”不是“受众”，我们是生活在“数字生活空间”里血肉丰满的“生活者”。

可能大家最容易把“生活者”局限在类似网络游戏中的“虚拟角色”，但是这里的“生活者”是我们进入互联后的一切行为的集合。互联网的发展还是起步阶段，因此我们现在这种“生活者”的概念是由分散的一些行为组合起来的，我们通过搜索引擎寻找自己感兴趣的话题、使用社交网站展现自我和朋友互动。这两者是最能塑造生活者鲜明的个性和情感的途径。这些数据也是可收集和可分析的，因此是营销者最为看重的部分。

我认为网络以后会越来越趋于融合，也就是说我们在“数字生活空间”中会有统一的身份。就如英剧《黑镜》中描绘的那种图景，在网络世界中有一个形象丰满的自我，并且与现实生活紧密结合，我们在互联网中可以创造劳动价值供现实消费。因此“生活者”这个概念会越来越丰富越来越形象吧。

思考：在思考“生活者”和“数字生活空间”两者之间的关系的时候，我发现“媒介环境学派”的观点非常具有启发性。“媒介环境学派”把媒介当作一种环境来研究，媒介可以作为“符号环境”、“感知环境”和“社会环境”。不同的媒介形式会产生不同的方式，以不同的方式影响人们如何感知、体会、思考、认识、理解和再现周围世界。因此我想，人们在互联网这个环境中扮演的是什么角色？互联网本身的一种内在结构是怎么影响人们的？以这个角度来看“生活者”这个概念，发现它并没有解释这些问题。“生活者”很好的区别了“消费者”，是数字时代营销思维的一种转变。“生活服务者”这一概念是人们在互联网中对企业的认识、感知的变化带来的角色的变化。但是对于“生活者”与互联网中各类信息的关系，“生活者”在互联网中交往方式的变化并没有详细阐释。因此我对于“生活者”如何处理在“数字生活空间”中的广告信息这一问题存有疑惑。

二、其次是“沟通元”概念的提出。

“内容营销”“搜索引擎营销”“病毒营销”“口碑营销”“关系营销”“事件营销”“eCRM” 这些是目前网络营销常用的手段，这些手段可以说都是从传统营销移接到网络营销上的。虽然有一定的适用性，但是难免受到传统媒体的思维模式的绑架。互联网和传统媒体相比，最大的特点在于其参与性和互动性。“沟通元”这一概念很好的表现了这一特性。其概念的包容性很强，可以说囊括了现有的全部营销手段，堪比吸星大法。不过沟通元最大的贡献之处就是强调了一种特性，转变了思维模式，在囊括传播营销手段的精华的时候，增添了一种前提的共性，将营销建立在互动交流之上。沟通元的概念也暗示网络营销的效果倾向，是为了引爆“生活者”的参与和分享，使“沟通元”携带的品牌价值观念深入人心。

三、“创意传播管理”核心之一：传播管理与大数据。

“创意传播管理”由“传播管理”和“创意传播”组成。“传播管理”首先要求企业在面对网络时代时的改变企业的结构，认为传播应该成为管理层面和战略层面的问题。而“传播管理”团队的核心任务则是监测数字生活空间的反馈，挖掘和管理“生活者”数据。这里谈到了很多数据库的应用，最令人兴奋的是数据的挖掘和精准营销。

现今，提到互联网，就不能不谈SOLOMO即社交网络，LBS，和移动互联网。这些人们广泛使用的工具，贡献了很多个人的信息数据。我们似乎进入了一个大数据时代！这个时代，数据不再强调抽样，而是强调关系。数据不再是零散的，冷冰冰的，而是生动有活力可以扩张的。从中可以看到人们复杂的行为关系。

社交网站Facebook的估值能与苹果相提并论全靠它占有的用户数据。Facebook分析用户数据，建立用户的社交图谱和兴趣图谱。社交图谱主要分析用户参加的派对，用餐的餐厅，以及参与的事件。兴趣图谱主要分析用户喜欢的书籍，音乐，电影。以此来推断出用户的政治倾向发掘商业机会。通过对数据的掌控和分析，Facebook就能为企业提供精准营销，直达那些喜欢该品牌，或者需要该品类的用户。

同样在英剧《黑镜》里对这社交网站的数据挖掘做了一个大胆的预测，以后会有一种软件，得到授权后，能整合你在互联网上的所有信息。通过分析它可以得知个人的性格习惯，借此完全模拟出一个存在于互联网上的你，他拥有你的声音，你的思维模式，你的习惯。在互联网上留下的信息越多，这个模拟人就越接近于你本人，多令人惊奇！

最近美国政府的“棱镜计划”被暴露出来。该计划旨在通过监控民众运用网络，电话等全部通讯手段的信息来防止恐怖袭击。由于涉及到对私人信件和私人电话内容的监控，引起了很多民众的强烈反对。从这个事件，我在想数据检测的尺度应该如何把握呢？人的情感是十分复杂的，语义分析能获得准确的判断吗？精准营销会不会引起人们的反感？

近来中国互联网在数据挖掘方面的一个引人注目的事件是阿里巴巴入股新浪。一个电商企业和一家社交网站合作是为了什么呢？当然是用户数据！阿里巴巴和新浪打通后，就能根据用户在新浪微博上发表的信息来推荐相应的商品。现在人们在网上购物时都特别重视网上其他人的评价。“大众点评网”就是最好的口碑营销之地，因此具备很高的估值。新浪微博也正在致力于新浪搜索的开发，将搜索和社交化信息整合在一起，也是数据挖掘的一个典范！而新浪目前在信息的语义分析上似乎还不够成熟，精准广告并没有精准到情感和态度上，所以也遭到不少用户的反感。

思考：互联网业界都说“掌握ＰＣ用户是掌握了现在，掌握移动用户才是掌握了未来”，从个人体验来看，我觉得移动设备的发展使得基于网络的“数字生活空间”与现实生活的互动越来越多，界限越来越模糊。特别是“ＬＢＳ”“二维码”和“ＣＲ”技术的应用，使得两者可以实现轻松的交互。从营销效果方面考虑，企业都是希望能获得直接的购买转化。而很多服务是没办法在网络上进行的。移动设备是实现营销从线上到线下（online to offline）的一个最好的途径。无疑以后的“生活者”更趋向于移动化，而ＰＣ互联网和移动互联网存在很多差异，这个差异是否需要我们去思考？“传播管理”的数据挖掘在online to offline上会有怎么样的应用呢？

四、“创意传播管理”核心之二：创意传播与协同创意

在海量信息的今天，要想获得注意是极为困难的。“创意传播”最大重点在于强调了创意。似乎创意很早就得到大家的重视，从广告理念的演变来看，李奥贝纳的“内在的戏剧性”这一理念就突显了创意的光芒。经过这么多年的发展与演变，创意似乎无处不在，但是传统媒体的创意难免摆脱高高在上，只可远观不可近玩的姿态。网络时代的创意又有什么发展呢？依然离不开互联网互动的特性。创意变得更亲民更具有参与性，创意还变得动态可延展，这些都是因为“生活者”的参与协同。

“协同创意”需要能引起“生活者”讨论或者参与再创意的“沟通元”。因为这些“沟通元”携带了品牌的理念和价值观，在“生活者”参与这场传播的游戏的时候，可以润物细无声的影响消费者对品牌的态度。这里想起“传播是游戏”这一话语，显然21世纪，文化中游戏的因素越来越明显。这一理论提醒我们传播不仅仅是外在的，工具性的，不能仅从信息的、实用的、效果的角度来思考传播，还要关注个人在传播过程中的主观感受、自我存在与发展。

目前，微博上很多草根大号的走红，也依赖于“协同创意”。例如专注于照片点评的“留几手”，就是通过和网友的协同创意，使得一张照片能够具备丰富的娱乐气息，或者反映社会现实。还有“我的前任是极品”一类靠网友PO出自己的私密信息走红的微博。

“协同创意”中最容易掌控的是“创意框互动”。从早期的“凡客体”到聚美优品陈欧的“带盐体”我们不得不惊叹这种创意框的活力和巨大的传播性。近期看到的比较鲜明的具有“创意传播”基因的例子是“统一卤肉面”发起的营销活动，通过发布“你是吃红烧牛肉面长大的吗”这一“沟通元”，引起了网民的热烈讨论。这一句话也是一个成功的创意框，通过网友们的加工，再创造，变得十分的丰富。

“整合营销传播”使得以产品为中心的营销观念转变为以消费者为中心，但是由于消费者的参与度低，反馈无法检测，就只能是主观程度上的为消费者考虑。而网络时代，在消费者“协同创意”的过程中，我们能很好的了解消费者，根据消费者的反馈进一步引导将品牌塑造成消费者的理想。品牌不仅是企业的，也是消费者共同创造的，自然具备了更高的价值。

思考：互联网朝气蓬勃，但是传统媒体的魅力也依然不减当年。“创意传播管理”只是提到了营销传播需要全方面整合渠道，但是对于如何协调互联网和传统媒体并没有介绍。所以会想，在这种分工合作中，各自都扮演着什么样的角色，承担着怎么样的责任呢？

《创意传播管理》读后感(七)：传播的新时代—唐 E. 舒尔茨

传播的新时代

为陈刚教授与沈虹博士的新著—《创意传播管理》一书作序，我感到非常荣幸。他们告诉我，这部著作中的许多思考受到了我与我的同事当年在美国西北大学发展出的整合营销传播（IMC）理论的影响。我们当时的研究成果呈现在另一本专著《整合营销传播》当中。这本出版于1993年的图书是全球第一本关于整合营销传播理论的著作。

大约在美国出版两年之后，《整合营销传播》一书在中国台湾首次被翻译成中文。在台湾的多家广告营销机构大力推动下，这本书与整合营销传播理论一同被介绍到内地。正是由于这样的机缘，当我于2001年首次访问中国的时候，整合营销传播的理念早已被中国的营销领域所熟知，当时甚至有些中国企业已经在不同层面上运用了整合营销传播理论，并获得成功。中国的营销者们发现，整合营销传播理论重视整体、强调系统的特性，与中国消费者所处的文化环境高度契合。另外，整合营销传播强调任何营销传播都应该且必须以消费者为中心，而不是单纯地强调产品或者营销组织，也很快就得到了中国的营销传播学术界的认同与支持，他们相信整合营销传播代表着营销传播领域的未来方向。

北京大学的陈刚教授是整合营销传播理论最有力的支持者之一。作为中国广告教育的领军人物，陈刚教授对于整合营销传播理论的支持，为在新兴市场让学界、业界接受这一探索营销传播发展的全新而独特的思路，做出了巨大贡献。正是在陈刚教授等专家和学者的推动下，关于整合营销传播理论的热烈讨论在中国的企业客户、代理公司、媒体以及学术机构之间广泛展开，而且一直持续到了今天。虽然陈刚教授是整合传播营销理论最主要的赞同者之一，但同时，他也属于对其最有洞察的批评家之列。他很快就意识到整合营销传播理论的整体价值，但也注意到其根植于美国文化的方法论，并不能完全照搬到中国市场，相反，它需要与日新月异的中国市场变化相适应。这成为陈刚教授不断思考和研究的问题，并在这个领域，取得了重要的进展。

2009年在北京举办的American Academy of Advertising Asia Pacific Conference大会上，陈刚教授宣读了他的《新兴市场、共时性竞争和整合营销传播》的论文，陈刚教授认为，中国市场的发展是在产品竞争、渠道竞争、品牌竞争三个层面共同推进的，他把这个特点称为共时性竞争。在欧美等市场，这三个层面是在不同的时间逐渐递进的，表现为一种线性的发展模式，而在中国这种新兴市场，这三个层面在同一个时间段同时存在，共同发展。正像中国创造了独特的市场经济体系一样，中国市场的发展也体现出独特的共时性竞争的特点。因而，也正如中国发展自身的丰富性一样，对中国的同行而言，整合营销传播已经并不是一种很简单的理念或理论，而是被从多个层面解读和应用，并且被不断地创新和完善。这一篇论文以及随后的讨论，改变了我对于整合营销传播理论及其未来在全球发展的方向的看法。因此我想借此机会，对陈刚教授的敏锐洞察，以及他为我深入了解中国以及新兴市场而提供的帮助，致以诚挚的谢意。

始于对整合营销传播从中国视角的解读，加上其后续的相关研究与拓展，陈刚教授与他当时的学生—现在已经任教并成为同行的沈虹博士等组成的研究团队，共同发展出了“创意传播管理”理论。这也正是读者们即将看到的这本著作。我认为，这本书提供了使得基础性的整合营销传播理论与市场环境和传播环境变化相适应的更加具有实效性的解决方案，因而也有助于整合营销传播理论在高速发展、竞争不断升级的中国市场更加具有操作性和可行性。

在这里我想援引一些背景故事，来帮助读者了解陈刚教授与沈虹博士是如何发展和完善这一营销传播的新理念的。2009年，沈虹正在为她的北京大学博士论文写作做准备。作为她博士论文研究工作的重要环节，沈虹博士在2010年春季学期到美国西北大学的整合营销传播中心访学。在她访美期间我很荣幸地成为了她的指导教师。

作为她研究的一部分，沈虹在美国对许多执行整合营销传播的客户企业和提供整合营销传播服务的机构进行了访谈，并与美国西北大学整合营销传播专业的学生小组、访问学者积极互动。她将自己完全沉浸在西北大学梅迪尔学院的整合营销传播研究、教学与推广中去。同时，应该强调的是，近期我们在营销传播研究中的一些成果，当然也离不开沈虹博士的积极参与。

沈虹博士在旅美期间对整合营销传播的感受和体验，作为研究的基础资料，很多都融入了陈刚教授与她所完成的这本全新的营销传播理论著作中。读者在继续阅读本书时就会清晰地发现，从整合营销传播到创意传播管理，是一种极具中国特色的创新发展。

我与沈虹博士曾就当下日益重要的在互动市场环境中的“消费者—营销者”间的协同问题，进行过多次讨论。其中所关注的发生在所有互动市场之中买家与卖家间的协同，是任何希望继续有效的营销传播形式所需要面对的主要转变。沈虹将她在这里的学习所得带回了中国，并把我们之间的讨论与陈刚教授分享，而其中的一些观点就体现在这本著作当中。所以，尽管我未能给本书的章节贡献一字一句，但是我为书中很多智慧的思想实际上得益于我与沈虹之间的诸多讨论交流而感到自豪。

同时，对我来说最有趣的事情在于，现在我们已经形成了一个有关营销传播理念的完整的轮回。整合营销传播理念最初萌生于美国，随后传播到中国并被中国的同行们接受；如今，创意传播管理由我们的中国同行提出，并又被介绍回到美国与我们分享。而最初诞生于美国的互联网，是创意传播管理的基础，正是互联网，为陈刚教授与沈虹博士等建构新一代营销传播理念提供了平台。换句话说，应用美国技术的中国学者，为我们创造出了全新的营销传播发展、规划与执行理念的框架，而我相信它将能有效地适用于世界上绝大部分的市场发展。

与单纯地仰仗技术的进步来推动营销传播发展的观点相比，陈刚教授与沈虹博士等建构的是一套基于互联网与相关技术平台，但更为根本且具有人文关怀的系统的营销传播理论。他们之所以能做到这些，是因为他们认为，互联网并非是传统意义上的媒体，而是一种独特的数字生活空间。因而，互联网用户也并不是传统意义上所谓的“目标市场”—营销者想要接触到的一般化的泛化而抽象的消费者群体；而“目标市场”却是超过半个世纪以来美国营销传播理论发展的基础。取而代之的是陈刚教授与沈虹博士的全新理念，他们将每个用户看做是鲜活的个体，即生活者。生活者与环境、相关群体以及其他个体之间有着各种各样的互动行为，同时，这些鲜活的个体也与各种层面的营销传播活动相互关联并产生互动。因此，在互联网这样的数字生活空间，商业机构必须与生活者相互依存才能获得成功。所以，营销者必须将自己定位于为生活者提供所需要的各种服务的供应商，即生活服务者。对日渐明显、清晰的数字时代而言，这是一种颠覆性的、独特并且行之有效的营销传播理念。

我非常高兴能被邀请为这本由我的两位亲密友人和同行—陈刚教授与沈虹博士—所撰写的激动人心的新书作序。我相信他们的研究代表着未来整合与协同的发展方向，这一探索既能帮助商业机构解决所面对的普遍而根本的问题，又能有助于他们思考如何在特定的市场环境中发展。在数字生活空间之中，只有通过与所有的人和参与者进行分享，才能保证自身的繁荣与发展。而这本书正是把这样的前景呈现在我们面前。

总之，阅读本书，我们将会了解互联网所带来的互动世界到底发生了什么变化，我们将能了解营销传播能够而且必须如何发展。我相信阅读本书对读者而言将会是一段非常有趣的旅程，这个旅程将由两位优秀的中国学者，也是我的最亲密的两个朋友引领。

唐 E. 舒尔茨

美国西北大学终生荣誉教授

2011年12月

THE NEXT STAGE OF COMMUNICATION

I am very honored to have been asked by Professors Chen and Shen to write the Preface for their new book, Creative Communication Management. They have told me that much of their thinking has been influenced by the concept of Integrated Marketing Communication (IMC) which my colleagues at Northwestern University in the U.S. and I developed several years ago. The output of our initial work was presented in another book, Integrated Marketing Communications: Putting It Together And Making It Work (Schultz, Tannenbaum and Lauterborn, 1993). Published in 1993, that was the first text published on IMC.

About two years after the U.S. publication of the IMC book, it was translated into Chinese in China’s Taiwan. As a result of strong support from the Taipei advertising agency community, the book and IMC traveled to the mainland of China. As a result of that translation, by the time I made my first trip to China in 2001, the concept of IMC was well known. It had even been applied by several Chinese companies with varying levels of success.

Chinese marketing executives found the holistic and circular nature of the IMC concept fit very well with the culture and views of Chinese consumers. In addition, the IMC premise that marketing communication could and should be focused on the consumer, rather than just on the product or the marketing organization, was quickly grasped and supported by the Chinese marketing and communications academic community. They considered IMC to be the future of the entire field of marketing communication.

One of the strongest supporters of concept of Integrated Marketing Communication or IMC was Professor Chen Gang at Peking University. As one of the leading advertising educators in China, Chen’s support of the IMC concept did much to build academic and industry acceptance for this new and different way to think about planning and developing marketing communication, particularly in an emerging market. As a result of Chen’s support, discussions of IMC were widespread among marketers, agencies, the media and academic institutions across China. And, those discussions continue even today.

Clearly, Professor Chen Gang has been one of the strongest advocates for IMC but, he has also been one of its most thoughtful critics. He quickly acknowledged the overall value of the IMC concept but also recognized that the approach, as developed in the United States, could not be totally adopted in China. Instead, it needed to be adapted into the rapidly growing Chinese marketplace. Professor Chen did that, and did it well.

At the American Academy of Advertising Asia Pacific Conference held in Beijing in 2009, Professor Chen presented a working paper titled “Emerging Markets, Synchronous Competition and IMC” (Chen, 2009) during a plenary session devoted to the subject. In that paper/discussion, Chen outlined how the Chinese market had developed in three identifiable phases over time, driven by what he termed “synchronous competition”. Simply put, Chen described China as going through three stages of development. He called the first “Competition in Products”, the second “Competition in Distribution” and the third, “Competition in Brand”. He suggested that China, as it developed the Chinese system of a market economy, was going through all three stages simultaneously. Thus, IMC was not one single concept or theory in China but, like the country itself, it was multi-layered and continuously evolving. That one paper, and that one discussion, changed my concept of IMC and how it likely would develop around the world. Therefore, I would like to publicly thank Professor Chen for that insight and his furthering of my education on China and emerging economies.

From that initial IMC Chinese-view of IMC and Professor Chen’s additional adaptations and developments, he and his then student, now Professor and colleague, Shen Hong developed the concept of “Creative Communication Management”. That’s the text you are now reading. This book, in my view, is the solution to the need to develop an adaptation of the basic IMC concept, and make it practical and possible for use in the rapidly evolving Chinese marketplace.

ome background will help in understanding how and in what ways, Chen and Shen have developed this new approach to marketing communication. In 2009, Professor Shen was developing her dissertation for the Ph.D.degree at Peking University. As part of her preparation for writing the required thesis, Shen spent the spring of the next year visiting the Integrated Marketing Communication Department at Northwestern University in the U.S. It was my good fortune that she asked me to be her mentor during her visit.

As part of her studies, Shen interviewed a number of U.S. IMC practitioners, met with a number of integrated agencies, spent time with IMC student groups and even guest lectured in the Northwestern graduate IMC program. In short, she totally immersed herself in how we were researching, teaching and advocating IMC at Medill at Northwestern. So, we at Northwestern would like to feel part of our approach to marketing and communication came from Shen’s time with us.

The evidence of Shen’s experience with IMC while in the U.S. can be found in much of the thinking which underlies what she and Professor Chen have developed as the new view of marketing communication. It’s an innovative combination of IMC and creative communications, with definite Chinese characteristics. That will become clear when you read the following pages of this Creative Communications Management text.

Doctor Shen and I had several discussions about the increasingly important area of consumer-marketer marketplace negotiation in today’s interactive marketplace. That interface, which now occurs between the buyer and the seller in all interactive marketplaces, is a major change in how all forms of marketing communication must exist. Shen took back to China what she learned here. She shared many of the discussions she and I had with Professor Chen. Some of those concepts have found their way into this text. So, while I wrote none of the words that follow in this book, I take pride in the fact that some of the intellectual contributions to the thinking which will be found in the following pages came from my discussions with Doctor Shen.

What is most interesting to me is that I believe we have now come full circle with many of our marketing communication concepts. The initial idea for IMC was developed in the U.S. and shared and adopted by our Chinese associates. Today, the idea of Creative Communication Management has been developed by our Chinese friends and is being returned and shared with us in the U.S. The internet, which was developed initially in the U.S., is the backbone of the Creative Communication approach. It provides the platform from which Chen and Shen have constructed the next level of marketing communication thinking. In other words, Chinese scholars, using U.S. technology, have provided us with this new approach to marketing communication development, planning and implementation which I believe can be successful in most markets around the world.

Rather than relying on technology to move marketing communication forward, Chen and Shen have used the Internet and the accompanying technologies to create a more basic, humanistic level of marketing communication. They do that by recognizing that the Internet is not a media form in the traditional sense of the word. Instead, the Internet is a unique digital living space. Therefore, Internet users are not traditional “target markets”, the broad generalization of groups the marketer wants to engage, which has been the mainstay of the U.S. approach to marketing communication for more than a half-century. Instead Chen and Shen’s new concept and approach views everyone as living persons, people who interact with the environment, other organizations and other people. And, these living persons interact with and relate to and through all levels of marketing and communication. It is, therefore, in this digital living space of the internet that commercial enterprises must relate to living persons to succeed. Thus, marketers must consider themselves as living service providers….A radical, unique and very useful way of thinking about marketing communication in an increasingly digital world.

I am pleased to have been asked to write the preface for this exciting new text developed by two of my very dear friends and colleagues, Chen Gang and Shen Hong. I believe what they have developed is truly the next step in the development of integration and alignment that all commercial organizations must use in dealing with the radical and in some cases, unique marketplaces, in which we find ourselves today. In a living space, all things must be shared for all persons and entities to survive and prosper. This new book shows that way forward.

o, read on and learn what the new world of interactivity through the Internet will be. Learn about marketing communication can and must be going forward. I think you’ll find the book to be a very interesting journey, led by two very knowledgeable and leading Chinese scholars, and two of my best friends.

Don E. Schultz

rofessor Emeritus in Service

orthwestern University

December, 2011

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