“能理解海底捞涨价，可是我也没钱了啊！”

那些被困在家里靠着“等一切恢复了一定要去吃顿海底捞”活下来的网友准没想到，还没等真的吃上海底捞，就先等来了它涨价的消息。

前两天，一位北京网友在微博上晒出了自己在海底捞就餐的小票，并配文称：

人均220+，血旺半份从16元涨到23元，8小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助调料10元一位；米饭7元一碗；小酥肉50元一盘，过分了啊。

肉眼可见的涨幅着实让许多网友吃了一惊，也让一些对海底捞心心念念的人气得不轻。

可是没想到才过了不到一星期，海底捞的求生欲就让网友们瞬间消了气——

就在今天下午，海底捞官博就涨价一事正式致歉，并承诺把菜品价格恢复到停业前的标准。

01

“1.5元一片的土豆”背后

不仅是海底捞，最近一段时间，多家连锁餐饮陆陆续续都传出了涨价的消息。

疫情期间称春节一个月亏了7、8亿，贷款发工资只能撑三个月的西贝莜面村被网友吐槽疯狂涨价——

“本来以为海底捞涨价涨得有点多，转眼看了下西贝的外卖菜单，土豆条炖牛肉80了，酸菜封缸肉居然80多。”

本来定价就已经偏高的喜茶，也把五款产品的价格在原有的基础上提高了2元，“胜利宣告”国内的头部奶茶品牌进入“30元时代”。

几个知名餐饮品牌的接连涨价，让原本准备好好吃一顿恢复元气的消费者坐不住了。

一时间，网友们的抱怨成了此类报道下最主流的观点。

海底捞方面对本次涨价做出的解释是，由于疫情和成本上涨，公司的确调整了部分菜品的价格，但整体的涨价幅度控制在6%，且各城市实行差异化定价。

受疫情影响，海底捞旗下门店2020年1月26日起宣布停止营业，2月15日恢复外卖，直到3月12日，15个城市、85家门店才恢复堂食。

这么算起来，海底捞的正常营业停摆了近50天。直到现在，依然有部分门店没有复业。

而且由于疫情影响，海底捞恢复营业的门店在桌数和接待顾客数量上都受到了限制，导致人力成本有所上升。

另一方面，疫情期间物流和部分食材价格的上涨，也造成海底捞的整体运营成本走高。

除了眼下恢复营业带来的压力之外，长达20天的关门状态也给海底捞造成了巨大的损失。

根据其前段时间发布的2019年收入报表估算，平均每天，海底捞能够获得5800万左右的收入，而人工成本和租金成本为2000万左右。

但是据《华夏日报》测算，在暂停营业期间，海底捞的损失达11亿，平均每天亏损8000万。其中，员工工资和门店租金占大头，达到了7个亿。

疫情期间也有网友因此开玩笑，说自己眼下的隔离生活是“第一周盼火锅，第二周盼火锅，第三周盼火锅，第四周最爱吃的火锅店倒闭了。”

对于海底捞这样的连锁餐饮企业来说，疫情带来的冲击短时间不可能彻底解除，这也是它选择以涨价的形式开门迎客的原因。

02

“在没钱这件事上，

我们都一样”

疫情对餐饮行业乃至整个社会的打击消费者有目共睹，但是餐厅们提价的做法还是让大部分人失望又愤怒。

最直接的原因，是大家的钱袋里也没有多少钱。

不说那些待业在家或者还没毕业的人，就算是普普通通的工作党，因为延迟开工等种种原因，疫情期间的收入也或多或少缩水了。

更让美食爱好者们寒心的是，他们原本怀着“撑过疫情之后无论如何都要去吃一顿的”心情，真心的希望自己爱的店能挺过去。

结果前脚刚带着“帮人一把”的想法踏进店，后脚就发现这家店可能已经是自己帮不起的水平。

除了这些个人方面的原因，不少人对餐厅们的涨价理由也颇有微词。

比如虽然此前多家餐厅被报道损失惨重，但也有不少企业已经获得了相应的资金支持。

据@券商中国报道，在二月中旬，海底捞就获得了中信银行北京分行和百信银行共计21亿元的信贷资金。

而涨价更厉害的西贝莜面村，也在更早前获得了浦发银行的4.3亿元信用贷款。

相比于其他的同行，这些店的资金链状况其实并没有那么糟糕，这也就造成了网友们对部分餐厅是在“哭穷营销”的质疑。

另一方面，根据农业农村部的数据，蔬菜和猪肉的价格已经连续几周下跌，随着疫情的缓解，积压的蔬菜库存得以释放，菜价势必还会继续降。

虽然海底捞相关负责人也做过相关解释，眼下看起来很多食材价格多少有下降，但是真正让成本提高的原因是“人工采购消毒成本增加”。

不过作为消费者，当体感菜价有所下降的时候，对餐厅涨价的风向更难接受也是事实。

就拿海底捞来说，对于多数的消费者而言，作为火锅，它味道在同行之中只能算中规中矩，不少人选择它的原因，是喜欢就餐时稳定且高质量的服务。

在价格本来就已经不亲民，大家的收入又有明显下滑的情况下，海底捞的服务溢价对于普通消费者的吸引力就会降低。

同样的道理其实也适用于目前市场上的很多“网红餐厅”。

独特的附加价值可以让它们在正常时期脱颖而出，也能让它们在特殊时期失去吸引力。

面对这一次的涨价，很多人明确表示，市面上的替代品多的是，自己完全可以另选其他餐厅。

03

“报复性”消费可能并不存在

餐厅的涨价行为本身无可厚非，毕竟只要在规则允许的范围内，修改定价是商家的自由。

但是目前来看，以恢复盈利为出发点的涨价，很可能竹篮打水一场空。

此前，一些专家预测疫情过后会出现一波“报复性消费”，然而这次各大餐饮企业纷纷涨价，却让大家首先意识到了“报复性存钱”的重要性。

尽管有一定的消费欲望，但大多数手头并不宽裕的消费者们对价格还是保持着很高的敏感性。

于是在同行选择涨价的同时，一些反其道行之的企业在这段时间成功吸引了很多人的注意。

比如麦当劳在4月6日推出了39元半价金桶活动，闻讯而来的薅羊毛大军疯狂涌入，甚至一度把点餐小程序挤到崩溃。

而在之后，网络上各种金桶摔在地上的段子被不断改编和转发，最后发酵成了一次颇为成功的营销。

而在喜茶涨价的新闻下面，蜜雪冰城也趁机出来给自己打了个广告——疫情期间绝不涨价。

很显然，这也是一次聪明的“蹭热点”。

经此一役，蜜雪冰城不仅很自然地在奶茶爱好者中间露了个脸，而且此前他们为疫情捐款，给老人送免费饮料的事迹也被人挖出来大加赞赏。

不过需要指出的是，和喜茶的直营模式不同，蜜雪冰城连锁店采用的是加盟模式。

在疫情中，加盟模式是总部与加盟商共担风险，相比于直营模式受到的考验也会小一些，所以不涨价的决定确实可以做得更容易。

但不管怎么样，麦当劳和蜜雪冰城的出圈还是证明了一点，涨价带来的利弊暂时还无法估计，但降价却实实在在为商家们拉了一波好感。

与此同时，这个现象的出现也证明了，此前被商家们寄予厚望的“报复性消费”，可能只是空欢喜一场。

根据@亿欧网的统计，在17年前的SARS疫情中，也曾经出现过相似的论断。

但事实证明，从3月大流行到6月基本结束，被重创的餐饮业并没有盼来所谓的“报复性消费”。

“疫情结束后，餐饮行业收入步入上行区间，但这次增长与其说是报复性消费，似乎更像是恢复性消费."

这样的恢复一直持续到了同年9月，餐饮行业的收入增速才达到了去年的同一水平。

所以这一次，海底捞的“悬崖勒马”也不失为一个具有代表性的行业启示。

不管是从消费者“同舟共济”的情感角度出发，还是从企业本身是否真的不可替代的角度来看，一味地跟风涨价很可能会让本就惨淡的企业更加举步维艰。

退一万步讲，就算疫情过后真的存在所谓的短期消费热情，但这种冲动迟早会冷却退去。

提价或许能让商家们在这段时期“捞上一笔”，但同时也一定会增加消费者的选择顾虑。

等到他们真的下决心和某个品牌告别之后，再想挽回已经“爬墙”的忠实粉丝，可能就不光是靠打折这么容易了。

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