爱奇艺：搭建新消费场景诠释内容力

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作者 | 即非

7月9日，以“新内容、新消费、新力量”为主题的2020爱奇艺iJOY悦享会在上海举办。被疫情相隔了半年，线下相见的气氛格外热烈，爱奇艺为观众们交出了一份重磅的“见面礼”，一次性发布了即将上线的近60个重点内容。

在悦享会上，爱奇艺NCG总裁兼首席营销官王湘君分享了未来娱乐内容及营销的趋势，她认为：“内容将是未来10年新商业模式的起点。内容正在影响消费潮流，只有立足内容创造消费场景、拓展内容商业延伸力，品牌才能抢占未来10年最好的消费入口，成为消费流行。”

01 | 场景力

一个已经十分明确的趋势是，随着消费升级、分级化发展，新的商业模式和品牌不断涌现，围绕内容的消费增长已经展露出想象空间。而年轻人将消费行为作为展现自身价值观的手段，意味着消费场景的概念越来越被拓宽，所有可能满足用户需求、达成用户自我认知的内容，都能够成为消费场景。

这也意味着爱奇艺这样的长视频平台需要跳脱出单一“内容提供者”的概念，在面向C端的布局上，从内容本身向外延伸，在核心IP商业化的变现模式上做出更多的场景探索。

2019年下半年，爱奇艺把原来的品牌广告、效果广告、IP增值和电商业务等涵盖了广告销售、IP授权和电商的三大业务体系整合成了一个NCG新消费事业群，开始探索一条从内容生产到消费场景的通路。

爱奇艺NCG总裁兼首席营销官 王湘君

在王湘君发言的开头，她特意强调了自己的身份是爱奇艺NCG总裁兼CMO，而不是CMO兼NCG总裁。NCG总裁的身份在前，更是明确了她在爱奇艺的工作重心的“重塑”。

实际上，《潮流合伙人》衍生潮牌FOURTRY的出圈，已经证实了IP影响用户消费、创造流行的能力，爱奇艺敏锐捕捉到了内容场景为用户创造出的消费需求将成为品牌增长新入口，并着手布局内容场景延展的消费新模式和机会。

在此次悦享会上，爱奇艺宣布了基于潮流消费布局的线下空间“FOURTRY SPACE”及“BKStore”文化厂牌。其中“FOURTRY SPACE”是依托于《潮流合伙人2》打造的潮流空间，将携手超15个品牌创造潮流消费场景和趋势。

而青年文化独立厂牌BKStore，则将由一手打造《中国有嘻哈》、《我是唱作人》、《潮流合伙人》等爆款综艺的爱奇艺副总裁车澈担任主理人，同时聚集涂鸦、平面设计、音乐等各个领域的艺术家共同打造。

车澈表示，“BKStore”可以音译为“不可施道”，意指“不要赋予他们道理，年轻人就是道理本身”，“独立、年轻、本土”就是这个厂牌的标签，一切的输出代表的都是“崛起的Z世代潮流观点。”未来，新商业模式下的内容、艺人、衍生品、线下地标都会为品牌开放合作空间。

厂牌的建立让爱奇艺关于“潮流”和“青春”的价值核心更加的聚焦，由此形成的“复合链路闭环”让消费者与平台发生交叉的触点更加丰富，从观看行为到消费行为的延伸，也反哺了平台对于内容数据和消费数据更深度地掌握，从而指导产品的不断迭代。

此外，从“BKstore”的快速成立也可以看出，从新消费品牌的定义，到用户潜在兴趣的洞察，再到由此产生的价值和产品定义，决策进程通过NCG事业群内部的整合被加速，平台孵化新品牌的效率得到了提高。

王湘君表示：“后疫情时代新常态下，消费者在重构全新的内在需求和价值观，就看谁抢得先机，现在是投入品牌最好的时机。”

另一个值得一提的案例是即将落地的《爱奇艺尖叫之夜长隆站》演唱会，这几年基于《中国新说唱》、《青春有你》、《乐队的夏天》等系列节目，爱奇艺发掘并集结了一大批现场型的艺人，而《爱奇艺尖叫之夜长隆站》则正是为这些艺人打造的优质内容流转到线下的场景，延长了节目和艺人的双重生命力，为受众提供了更丰富的“为爱发电”的途径。

凭借着对消费场景的想象力，线上线下的双向布局，以新消费价值网连接品牌、艺人、技术等资源，爱奇艺近几年正在打造一套“明星/KOL+场域打造+品牌孵化”的商业模式。

02 | 内容力

在我们谈论消费产品的过程中，始终没有脱离的是支撑场景的内容，“内容力”，也是此次爱奇艺悦享会上最为核心的展示内容。爱奇艺对于新消费浪潮的洞察，让平台在内容生产的决策上，已经形成了一系列气质鲜明的价值核心。

“我们发现，传统的营销方式效果越来越不理想，年轻消费者的消费决策路径也不再是那么简单粗暴。所以，整个生态的构建核心一定会落在内容上，我们需要构造能够抵达我们核心价值的IP。”王湘君早前在接受《三声》采访时曾表示。

在此次悦享会上，爱奇艺就围绕着“青春”、“潮流”等核心，基于对用户内容需求的洞察，以创新的内容布局公布了近20档综艺和近40部大剧。

从数量就可以看出，爱奇艺在综艺方面将持续加大力度。围绕青春偶像生态，THE9成团后第一档合体综艺《非日常派对》，现场live和线上直播相结合的《爱奇艺尖叫之夜长隆站》演唱会，再启男生季的《青春有你3》将陆续上线；潮流文化赛道，《中国新说唱2020》宣布了吴亦凡、GAI周延等明星制作人《潮流合伙人2》新一季则将落地成都，打造全新的青春潮流地标；此外，关注度极高的头部爆款节目《奇葩说7》、《乐队的夏天2》等也将回归。

在创新赛道，继说唱、乐队等题材后，爱奇艺又将关注的领域拓展到了虚拟人物和戏剧领域，将分别推出虚拟人物才艺竞演《跨次元新星》和由黄磊、赖声川担任发起人的戏剧人生存挑战真人秀《会发光的你》等综艺。另一档S+级重点创新节目《哈哈哈哈哈》则将联手腾讯平台共同推出，由邓超、鹿晗、陈赫等明星展开一场公路电影式的开放真人秀。

大剧方面，在主打悬疑类型的“迷雾剧场”大获成功之后，爱奇艺将进一步加强剧场化运营，继续推出甜宠剧场、约定剧场、贺岁剧场，聚焦多元题材品类强化剧场品牌的标识。赛道上则继续发力正义观、传奇路、合家欢、少女心、她情感等五个方向，满足用户多元化需求。

由朱一龙、毛晓彤、胡军等主演的现代悬疑冒险《重启之极海听雷》即将在7月16日上线，而由冯小刚执导女性题材现实主义作品《北辙南辕》，作为冯导25年来首次执导的电视剧，更是备受关注。

实际上，在内容领域细分赛道已经不是爱奇艺的新鲜事，圈层的细分是现象更是需求，“小众即大众”，在足够丰富的垂直领域内充分掌握和挖掘需求，才能够留存住更忠实的用户。

正如爱奇艺高级副总裁陈潇在会上所说，用户当下对于内容精品化、潮流化、强社交的诉求愈加强烈，作为回应，爱奇艺一方面在内容选题上不断创新，选取新故事题材，关注最新潮流内容，培育新偶像；另一方面以技术赋能内容生产、运营全过程，提升内容创作效率和用户观看体验。

赛道全面、储量丰富、原创力强劲的内容矩阵，是爱奇艺作为IP本身吸引用户的基础，也是爱奇艺推出“星钻VIP”的底气，内部资源的充分整合与消费场景想象力的不断突破，体现在2020年第一季度的财报中，是订阅会员规模增长23%，达到1.19亿，此外，爱奇艺创始人、CEO龚宇也在财报电话会中提到，付费用户ARPU的数据创历史新高。

在爱奇艺2020年第一季度的财报中，龚宇曾表示，希望爱奇艺在未来能够继续“构建全面的内容库和生态系统，释放原创IP的深层次价值，丰富货币化方式。”

这也是与此次爱奇艺iJOY悦享会主题“新内容、新消费、新力量”的一种呼应，无论用户、市场、环境如何变化，始终都是以内容为中坚，辐射出想象力更为广阔的商业空间。

从每一个此刻开始，我们都在面对着不可预知的“新常态”，人们对于娱乐的需求不论是出于主动还是被动，都呈现出了增长的趋势，这是平台间又一次争夺用户注意力的时机，而爱奇艺在此时交出的近60部的重磅内容，显然是做好了入局的充分准备。

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